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从精准到推荐大数据时代重构网络广告商业模式

发布时间:2020-06-28 12:44:39 阅读: 来源:往复泵厂家

姜奇平

现在的网络广告,发展空间还很大,因为他们把99%的赚钱空间都扔了。随着大数据的发展,这些钱会被下一代一一捡回来。到那时,人们对于从精准到推荐的道理,会认识得更清楚。

未来广告将是这样的,广告对于不同的人,呈现不同的内容。按照这个精准标准衡量,现在几乎所有的广告,在将来都已经被淘汰了。

精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准,所以消费者不需要。精准的问题,就是如何真正挖掘出消费者个性化需求的问题。大数据时代提供了什么样的契机?精准广告是否将向生活方式推荐的方向发展?让我们从未来学观点展望一下网络广告商业模式的重构。

马上将时髦起来的RTB

我们首先从最传统的说起。当然,从未来学尺度看,明年才流行的,就是我们这里说的最传统的(或叫正当红的、最时髦的等等)。否则未来淘汰什么呢?

据说今年是中国广告的RTB元年。RTB(Real Time Bidding),即实时竞价广告,是正当红、最时髦的广告热点。

RTB跟传统形式比较起来,广告批发市场(Ad Exchange)上卖的不是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户。这个看起来,比过去的广告位精准多了。以前,如果电梯里,上来一个没牙的老头,你在电梯里打的牙膏广告肯定瞎了。现在,相当于盯住的不是广告,而是那个看广告的人。需要盯住这个用户的兴趣爱好,投其所好,才能产生最大的收益。RTB相当于把炙手可热的用户,拍卖给广告商。广告主冲的是购买更好的广告位和广告曝光率。

新的精准广告形式的出现,也带来广告管理方式的变革。在海外,人们建设了需求端平台DSP,帮助广告代理公司实现互联网广告的优化投放。随后,广告供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台也不断出现和发展,使广告管理手段越来越先进。

数据化进程也在加快,DMP(数据管理平台)和Data Exchange(数据交易平台)的出现,会帮助广告主、广告代理商和媒体主更好地整理数据和应用数据,从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果,进一步推动RTB产业的发展。

RTB是怎么实现精准的呢?假设潜在客户在浏览某网页面,某网向广告交易平台(Ad Exchange)请求广告。交易平台向所有需求端平台(DSP)发出公告,“某网有访客,要不要向他发广告”。DSP请求数据管理平台(DMP)帮助分析这位访客,并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码。

在中国,易传媒为代表的新型网络广告企业正成为这一领域的佼佼者。易传媒先后推出了包括AdManager广告操作系统 、ASP供应端广告平台和ADP需求端广告平台在内的整合数字广告平台。ADP整合DAS和DSP二大需求端广告操作系统,是专为广告主/代理商开发的需求端广告技术平台;ASP是专为中国互联网和移动互联网媒体主打造的技术平台。

据Pubmatic数据,2011年RTB方式的购买在美国已超过10亿。IDC预计2012年RTB会占全部展示类广告的20%。到今年7月为止,根据Accordant Media统计的2012年第二季度的全球RTB市场份额较去年同期提升128%。

当前,广告商围着RTB分田分地正忙,整天惦记着如何在RTB方式中向Ad Exchange,Ad Network,DSP之间分配资源以发大财。

因为是在谈未来学,我们得谈谈这种即将时髦的东东,将来过时在什么地方。

RTB和所有传统广告一样,仍然是生产者的大喇叭。是以生产者为中心,用推技术向消费者强推的广告。只不过,过去打的是散弹,一打一片,现在比较能一枪一准了。消费者接受广告的方式,仍然跟“躺着挨枪”差不多。他不是找上门来,而是实在躲不过去。

当真正的大数据(而不仅仅是“很大的数据”)到来后,广告业会发生什么进一步的变化呢?

基于语义网的广告

其实,要说大数据,也不过是它背后一直在拱的那个力量,推动到表面上的东西。要说清大数据,就需要把同样跟它一样浮在表面上的东西,如WEB、移动、定位、2.0等等,联系在一起看,还原出推动变化的背后之手。

现在还没有一个更好的词,比语义网(Semantic Web)这个概念更适合把上面的东西串起来。语义网是伯纳斯·李——就是伦敦奥运会开幕式上那位互联网传奇人物——提出来的。语义网首先符合大数据的标准,是异构数据的聚合;其次它又是2.0的,代表着从WEB的P2P到移动互联网的Html5的前沿;它还是自组织自协调的社会网络计算,还是其它许多许多。不过,语义网就象概念跑车,它不是开到马路上实用的。它更象一种气场,把各种众生之物笼罩在它之下,发出灵光。

当我们用语义网这盏聚光灯,照向广告的时候,会发现广告的根基在动摇。

现有广告的原型,仍然是“纸”这样的媒介,这张“纸”(无论是文字、音频、视频)只不过是一块屏幕,是打给受众看(被动接受)的。语义网却完全颠覆了介质本身,它不再仅仅是一张纸,或一块屏,更象是中医的经络,只不过是语义的经络,“意义经络”,用网络串接起来的语义的经络。任何广告人也没有见过这样的事:你见过纸长了经络吗,你见过电梯屏能通向经络吗?俗称大数据、WEB之类的东东,最终都可以被用于打通,广告的任督二脉。只有把消费者心中的意义打通,精准才有的放矢。下一代广告的精准就不再仅仅象RTB、LBS这样定位到人,而是顺着意义经络,直接定位到心,作用于人心的向背。

这样说,可能显得比较空玄。让我们还是从身边容易理解的事情说起。口碑广告,大家都是知道的。口碑广告在技术上不算先进,但是有一点,它钻入人心的能力非常强,可以把人心打通。这就是意义的感应在起作用,也就是人心与人心,在一定信息通道作用下,彼此信任产生认同。口碑传播在低技术条件下,效率有限。因为,口耳相传效果虽好,但比不上广播、电视、报纸传播得快,传播得广。广告业虽也利用口碑传播,但更多是作为辅助手段。

但如果同语义网结合起来,就彻底不同了。它将对现在传统的广告中间商构成冲击。广告将演化为一场把广告商边缘化的大众狂欢。

我们观察到,口碑传播正是没有技术的P2P,是点对点互动传播。现有的广告不是点对点模式的,而是主从模式,更象老师对学生(RTB之前是学生满地跑,老师抓不住;RTB以后是老师逮住学生,一通猛灌);点对点相当于学生告诉学生(喻用户告知用户),没有老师(喻广告商)在场。

大数据时代第一个巨大变化,是把P2P改造成了Html5,相当于可以在技术层面之上,把应用P2P化。将来移动互联网上的应用,可以象口碑传播那样,彼此之间发生感应,产生泛广告化的趋势。Html5相当于把所有水库的大坝(比喻操作系统、客户端甚至平台)都毁掉,让WEB应用自己与自己产生拓扑联系,就象终端不走服务器,自己与自己相联一样。博客、微博、微信等,只不过是这个浪潮在原始阶段的时髦预演。这些自媒体都正在通向“自广告”。

没有大坝把水组织起来,水(喻应用)不就泛滥成灾了吗?换句话说,没有广告商居间,广告不就乱套了吗?不会,语义网规划了一条应用自组织的路,我称之为应用感应,也就是Web App与Web App之间,只要打通意义经络,就可以象心灵感应那样,自组织、自协调起来。SNS就是这场变革的预演。我们已经从中看到了规律,小世界网络反映的就是这种明显的规律,这样的规律在这类去中心化的组织形态中,发挥着过去只有统治者、AGENT才能起到的关键作用。将来的广告,也是Real Time的,只不过不是RTB,而是TRE(实时一切)的。它更加强调此时、此地的精准对撞,并且快聚快散,速配化。

广告除了不会大乱外,还会向更加精准的方向自发演进。因为还有大数据在。

精准不精准,对于大数据来说,不能满足于仅仅锁定人——LBS也可以锁定到人,支付也可以锁定到人——它的真正长处是可以锁定意义,也就是被LBS、支付、RTB锁定的那些人的头脑里的想法,这些想法在当地与此下的焦聚点。简单说,就是实现从人身的精准到人心的精准。

在这一过程中,网络广告将会发生从1.0向2.0的飞跃,这既是机遇,更是挑战。

首先,万维网本身升级为语义网,会彻底改变网络广告的生存环境。现有万维网与电视、大街等的广告环境,都是圈占一块人来人往的热闹之处,相对集中地投放广告。语义网采用给内容加入标记的方式构筑WEB环境,相当于将使广告屏之内和广告屏之外的界限被打破,如果你能想像这样的事发生,你就会明白这种界限的打破意味着什么:你走在大街上,低头系鞋带,发现鞋带断了,这时忽然脚前的砖亮了,上面显示你右前方50米第一个柜台有配你这双鞋的鞋带。实际上,语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。广告人必须适应从集中投放,向离散化投放的转变。

其次,现有的数据都是集中在数据中心(如数据平台)进行计算,这种中央计算模式相对于2.0仍然是传统模式,真正的一对一精准广告是不可能用这种方式完成的。有人可能会说,一对一只是(对细分到某一程度)比喻的说法,真正的一个对一个网上营销永远也不可能经济地实现。错,这只是中央计算模式的单方面结论。如果考虑到语义网泛在化,包括移动化的事实后,数据分析发生的一个戏剧性的变化,可能是从中央计算模式,向本地计算的转移。也就是说,每个人的手机,可能成为自主计算中心。广告的最核心计算,可能在去中心化的地方完成。你可能会摸我的脑门,看我是不是发烧或说胡话。如果是这样,我只好说,这笔钱要等你12岁以下的后代去挣了。

我们的后代,跟我们的做法有什么不一样呢?他们的大数据,是两点计算(本地+中心计算),而不是我们的一点计算(中心计算)。举个例子就清楚了。比如拿一道题来考我们两代人:细分到条数来卖咖啡,广告该怎么打?我们这一代可能这样回答,我们从数据中心计算结果中,把顾客分为10条装的一类,40条装的一类,分开打广告;稍为改进,还可以算出常买40条装的人,活动规律是什么,给他来个RTB;我们的后代可能根本不是这么想的:他们的想法很可能是用优惠券诱使顾客打开(本地)手机chick in(那时的隐私保护是很严的哟),开放咖啡数据0.001秒,根据每个人手机私有云上独一无二的专属数据计算结果,直接告诉你,我知道你,是17条咖啡的常客;你,今天下午有个会,而今晨5点才睡觉,需要2条特浓咖啡

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