从精准到推荐大数据时代重构网络广告商业模式

文

姜奇平

现在的网络广告，发展空间还很大，因为他们把99%的赚钱空间都扔了。随着大数据的发展，这些钱会被下一代一一捡回来。到那时，人们对于从精准到推荐的道理，会认识得更清楚。

未来广告将是这样的，广告对于不同的人，呈现不同的内容。按照这个精准标准衡量，现在几乎所有的广告，在将来都已经被淘汰了。

精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。精准的问题，就是如何真正挖掘出消费者个性化需求的问题。大数据时代提供了什么样的契机？精准广告是否将向生活方式推荐的方向发展？让我们从未来学观点展望一下网络广告商业模式的重构。

马上将时髦起来的RTB

我们首先从最传统的说起。当然，从未来学尺度看，明年才流行的，就是我们这里说的最传统的（或叫正当红的、最时髦的等等）。否则未来淘汰什么呢？

据说今年是中国广告的RTB元年。RTB（Real Time Bidding），即实时竞价广告，是正当红、最时髦的广告热点。

RTB跟传统形式比较起来，广告批发市场（Ad Exchange）上卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。这个看起来，比过去的广告位精准多了。以前，如果电梯里，上来一个没牙的老头，你在电梯里打的牙膏广告肯定瞎了。现在，相当于盯住的不是广告，而是那个看广告的人。需要盯住这个用户的兴趣爱好，投其所好，才能产生最大的收益。RTB相当于把炙手可热的用户，拍卖给广告商。广告主冲的是购买更好的广告位和广告曝光率。

新的精准广告形式的出现，也带来广告管理方式的变革。在海外，人们建设了需求端平台DSP，帮助广告代理公司实现互联网广告的优化投放。随后，广告供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台也不断出现和发展，使广告管理手段越来越先进。

数据化进程也在加快，DMP（数据管理平台）和Data Exchange（数据交易平台）的出现，会帮助广告主、广告代理商和媒体主更好地整理数据和应用数据，从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果，进一步推动RTB产业的发展。

RTB是怎么实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。DSP请求数据管理平台（DMP）帮助分析这位访客，并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码。

在中国，易传媒为代表的新型网络广告企业正成为这一领域的佼佼者。易传媒先后推出了包括AdManager广告操作系统 、ASP供应端广告平台和ADP需求端广告平台在内的整合数字广告平台。ADP整合DAS和DSP二大需求端广告操作系统，是专为广告主/代理商开发的需求端广告技术平台；ASP是专为中国互联网和移动互联网媒体主打造的技术平台。

据Pubmatic数据，2011年RTB方式的购买在美国已超过10亿。IDC预计2012年RTB会占全部展示类广告的20%。到今年7月为止，根据Accordant Media统计的2012年第二季度的全球RTB市场份额较去年同期提升128%。

当前，广告商围着RTB分田分地正忙，整天惦记着如何在RTB方式中向Ad Exchange，Ad Network，DSP之间分配资源以发大财。

因为是在谈未来学，我们得谈谈这种即将时髦的东东，将来过时在什么地方。

RTB和所有传统广告一样，仍然是生产者的大喇叭。是以生产者为中心，用推技术向消费者强推的广告。只不过，过去打的是散弹，一打一片，现在比较能一枪一准了。消费者接受广告的方式，仍然跟“躺着挨枪”差不多。他不是找上门来，而是实在躲不过去。

当真正的大数据（而不仅仅是“很大的数据”）到来后，广告业会发生什么进一步的变化呢？

基于语义网的广告

其实，要说大数据，也不过是它背后一直在拱的那个力量，推动到表面上的东西。要说清大数据，就需要把同样跟它一样浮在表面上的东西，如WEB、移动、定位、2.0等等，联系在一起看，还原出推动变化的背后之手。

现在还没有一个更好的词，比语义网（Semantic Web）这个概念更适合把上面的东西串起来。语义网是伯纳斯·李——就是伦敦奥运会开幕式上那位互联网传奇人物——提出来的。语义网首先符合大数据的标准，是异构数据的聚合；其次它又是2.0的，代表着从WEB的P2P到移动互联网的Html5的前沿；它还是自组织自协调的社会网络计算，还是其它许多许多。不过，语义网就象概念跑车，它不是开到马路上实用的。它更象一种气场，把各种众生之物笼罩在它之下，发出灵光。

当我们用语义网这盏聚光灯，照向广告的时候，会发现广告的根基在动摇。

现有广告的原型，仍然是“纸”这样的媒介，这张“纸”（无论是文字、音频、视频）只不过是一块屏幕，是打给受众看（被动接受）的。语义网却完全颠覆了介质本身，它不再仅仅是一张纸，或一块屏，更象是中医的经络，只不过是语义的经络，“意义经络”，用网络串接起来的语义的经络。任何广告人也没有见过这样的事：你见过纸长了经络吗，你见过电梯屏能通向经络吗？俗称大数据、WEB之类的东东，最终都可以被用于打通，广告的任督二脉。只有把消费者心中的意义打通，精准才有的放矢。下一代广告的精准就不再仅仅象RTB、LBS这样定位到人，而是顺着意义经络，直接定位到心，作用于人心的向背。

这样说，可能显得比较空玄。让我们还是从身边容易理解的事情说起。口碑广告，大家都是知道的。口碑广告在技术上不算先进，但是有一点，它钻入人心的能力非常强，可以把人心打通。这就是意义的感应在起作用，也就是人心与人心，在一定信息通道作用下，彼此信任产生认同。口碑传播在低技术条件下，效率有限。因为，口耳相传效果虽好，但比不上广播、电视、报纸传播得快，传播得广。广告业虽也利用口碑传播，但更多是作为辅助手段。

但如果同语义网结合起来，就彻底不同了。它将对现在传统的广告中间商构成冲击。广告将演化为一场把广告商边缘化的大众狂欢。

我们观察到，口碑传播正是没有技术的P2P，是点对点互动传播。现有的广告不是点对点模式的，而是主从模式，更象老师对学生（RTB之前是学生满地跑，老师抓不住；RTB以后是老师逮住学生，一通猛灌）；点对点相当于学生告诉学生（喻用户告知用户），没有老师（喻广告商）在场。

大数据时代第一个巨大变化，是把P2P改造成了Html5，相当于可以在技术层面之上，把应用P2P化。将来移动互联网上的应用，可以象口碑传播那样，彼此之间发生感应，产生泛广告化的趋势。Html5相当于把所有水库的大坝（比喻操作系统、客户端甚至平台）都毁掉，让WEB应用自己与自己产生拓扑联系，就象终端不走服务器，自己与自己相联一样。博客、微博、微信等，只不过是这个浪潮在原始阶段的时髦预演。这些自媒体都正在通向“自广告”。

没有大坝把水组织起来，水（喻应用）不就泛滥成灾了吗？换句话说，没有广告商居间，广告不就乱套了吗？不会，语义网规划了一条应用自组织的路，我称之为应用感应，也就是Web App与Web App之间，只要打通意义经络，就可以象心灵感应那样，自组织、自协调起来。SNS就是这场变革的预演。我们已经从中看到了规律，小世界网络反映的就是这种明显的规律，这样的规律在这类去中心化的组织形态中，发挥着过去只有统治者、AGENT才能起到的关键作用。将来的广告，也是Real Time的，只不过不是RTB，而是TRE（实时一切）的。它更加强调此时、此地的精准对撞，并且快聚快散，速配化。

广告除了不会大乱外，还会向更加精准的方向自发演进。因为还有大数据在。

精准不精准，对于大数据来说，不能满足于仅仅锁定人——LBS也可以锁定到人，支付也可以锁定到人——它的真正长处是可以锁定意义，也就是被LBS、支付、RTB锁定的那些人的头脑里的想法，这些想法在当地与此下的焦聚点。简单说，就是实现从人身的精准到人心的精准。

在这一过程中，网络广告将会发生从1.0向2.0的飞跃，这既是机遇，更是挑战。

首先，万维网本身升级为语义网，会彻底改变网络广告的生存环境。现有万维网与电视、大街等的广告环境，都是圈占一块人来人往的热闹之处，相对集中地投放广告。语义网采用给内容加入标记的方式构筑WEB环境，相当于将使广告屏之内和广告屏之外的界限被打破，如果你能想像这样的事发生，你就会明白这种界限的打破意味着什么：你走在大街上，低头系鞋带，发现鞋带断了，这时忽然脚前的砖亮了，上面显示你右前方50米第一个柜台有配你这双鞋的鞋带。实际上，语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。广告人必须适应从集中投放，向离散化投放的转变。

其次，现有的数据都是集中在数据中心（如数据平台）进行计算，这种中央计算模式相对于2.0仍然是传统模式，真正的一对一精准广告是不可能用这种方式完成的。有人可能会说，一对一只是（对细分到某一程度）比喻的说法，真正的一个对一个网上营销永远也不可能经济地实现。错，这只是中央计算模式的单方面结论。如果考虑到语义网泛在化，包括移动化的事实后，数据分析发生的一个戏剧性的变化，可能是从中央计算模式，向本地计算的转移。也就是说，每个人的手机，可能成为自主计算中心。广告的最核心计算，可能在去中心化的地方完成。你可能会摸我的脑门，看我是不是发烧或说胡话。如果是这样，我只好说，这笔钱要等你12岁以下的后代去挣了。

我们的后代，跟我们的做法有什么不一样呢？他们的大数据，是两点计算（本地+中心计算），而不是我们的一点计算（中心计算）。举个例子就清楚了。比如拿一道题来考我们两代人：细分到条数来卖咖啡，广告该怎么打？我们这一代可能这样回答，我们从数据中心计算结果中，把顾客分为10条装的一类，40条装的一类，分开打广告；稍为改进，还可以算出常买40条装的人，活动规律是什么，给他来个RTB；我们的后代可能根本不是这么想的：他们的想法很可能是用优惠券诱使顾客打开（本地）手机chick in（那时的隐私保护是很严的哟），开放咖啡数据0.001秒，根据每个人手机私有云上独一无二的专属数据计算结果，直接告诉你，我知道你，是17条咖啡的常客；你，今天下午有个会，而今晨5点才睡觉，需要2条特浓咖啡

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