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农产品品牌化从三点突破

发布时间:2021-01-21 14:39:51 阅读: 来源:往复泵厂家

农产品品牌化从三点突破

长时间搞农业的许多人,对品牌农业、现代农业的大规模、工业化、标准化的生产认识不足,对农产品具有的快速消费品的消费特性(消费周期短、反复购买性强、单品价值不高)认识不足,而是把注意力放在了产品的独特和花色品种上面,停留在小农经济的模式中,孤芳自赏着。

如今,很多企业已经意识到“品牌农业”的重要性,看好农产品品牌化的未来发展,但是,做农产品品牌难,难在它有一些特殊性,重视并且认清这些特殊性,才可能把品牌的事情做对。

特殊性之:规模

长期以来,许多优质农产品一直做不大,总是徘徊在自然经济的状态中,问题出在没有上规模,高度分散,做出来的所谓的品牌体量太小,销售太少,影响力也就太小。因此规模与集中,是做农产品品牌的前提。

先说规模。没有规模,就无法进行大规模统一化生产、加工和营销。

比如上一条深加工生产线,不到三个月原料就用完了,这样的话,产品由于要摊销设备成本,想不贵都难,产品没有竞争力,市场影响力也无从谈起;没有规模,就无法生产统一质量标准、统一标志标识的产品,一批产品一个样,今天与明天不一样,是做不了品牌的;没有规模,信息平台、交易平台、流通渠道要么没有必要建立,要么建立成本太高,得不偿失。

所以,做有价值的农产品品牌,上规模是前提之一。种养上规模,加工上规模,营销与流通上规模。

以茶产业为例。茶产业链上下游企业号称有七万家,这里国字号、老字号、资本新军、个体户等一个都不少。从2011年茶行业前20强来看,最大茶企年营业额仅15亿元,这20强多是大宗原料茶流通企业,真正的品牌茶销量所占份额极少。

相反,不产茶的英国品牌立顿,不为中国茶自然产区所形成的品类所困,他们多地采购原茶,然后调配成味道统一的立顿红茶。有数据显示,中国每年茶产业产值为300亿元人民币,而立顿茶叶年产值约230亿元人民币,相当于中国茶产值的三分之二。

许多颇具特色的农产品,像茶产业一样地散、杂、小,想做品牌而做不成,是一种普遍现象。

那么,做品牌与上规模谁先谁后?生产规模、市场销量的形成与品牌声誉的形成可以是一块起步、相辅相成,也可以在资金的支持下,先做规模后做品牌。

Tips:

中国最大的酸性水果出口加工商熙可集团CEO朱演铭,曾经因自己的规模太小受到过两次刺激。

一次是接到一个有关柑橘生产的超级订单,可惜的是国内找不到产量可以匹配的柑橘生产基地;另一次是2010年他到巴西考察,乘坐巴西农业巨头公司老板的私人飞机,在这位老板的播种园上空足足航行了2个小时,因为该公司有4000多万亩的田地,他不禁感慨“这才是现代农业!”。

特殊性之:低值、易损、难包装

“低值、易损、难包装”是农产品做品牌的第一个难点,最为典型的是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

对于低值、易损的非深加工产品,消费者在生活水平不高的时候,不会对这种产品产生品牌需求;同时,这类产品不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识难以实现。因此,只要这些客观因素存在,做品牌就无从谈起。

现在消费升级,消费者开始对这类产品有更高的要求;同时技术升级也已经能够满足消费者的要求,企业已经有所尝试。

牛奶通过巴氏灭菌、包装升级很容易实现了保鲜;鸡蛋在包装箱里,每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置,破损率降低……这些技术的实现并没有增加太多的成本,所以容易做出品牌标识。因此,牛奶、鸡蛋这些品类,现在已经进入深度品牌化阶段。

低值、易损、难包装的农产品要想做品牌,办法有二:

一是用技术性方案解决问题,使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识,这是做品牌的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损地即可消毒;“娇贵”的进口佳沛奇异果,从来不大堆散卖,要么是礼盒装,要么是4~6个一组,被整齐地封装在保鲜盒里出售——给产品穿上了“衣裳”,产品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌识别的标志。

另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和标识等工作不成为问题。需要说明的是,深加工只是解决这些问题的办法之一,不是唯一办法,不要因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工,这叫矫枉过正。

特殊性之:高度均质难差异

众所周知,差异化是品牌营销永恒的法宝,是营销者的终极追求,可是一些农产品偏偏天生差异就很小,可以称为“高度均质”,是做品牌的一大难点。

高度均质有两种情况,一种情况是指,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均,更让营销者头痛的是,它们的外在感观也没有什么差异,分不出彼此。比方说,同一品种的红富士,陕西出产的与烟台出产的有什么差异?恐怕绝大多数人是说不出来的。

另一种情况是,虽然一些产品在内在品质上有差异,可是在外观上非常不明显,如果不借助仪器,普通消费者很难凭借直观分辨出来。

比如土豆,北京当地产的土豆与内蒙产的土豆一般人能够用眼看得出来吗?也许只有把土豆做熟了,才会知道容易煮烂的是内蒙的,因为它淀粉含量高。再比如,红富士苹果有30多个品种,一般消费者如果不吃不尝,就没有办法知道哪个脆、哪个甜。

由于忽略这些特殊性,许多农产品企业、食品企业做品牌时走了弯路,有的至今没有摸出门道。认识并突破这些,你将迎来农产品品牌的春天!

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