北京日报评论文章电影营销别成烂片遮羞布

原标题：电影营销，别成烂片遮羞布

上周，许久没有新作的歌手朴树，突然发布一首《平凡之路》，引得各路文艺青年频频刷屏，7小时网络播放量破百万。作为电影《后会无期》的主题曲，这首歌带动影片人气一路飙升，该片百度指数一夜之间翻一番，令人感叹。同样是在上周，女星周迅宣布结婚，次日，有媒体刊登一幅整版广告，以周迅早更男友的名义公然叫板，一时间引得众人议论纷纷。事后该媒体自行爆料，原来这是周迅参演的一部电影的宣传广告，借机炒作而已。

两部影片的出品方想必会把这两桩新闻当成电影营销的成功案例，拿来好好炫耀一番。事实上，近年来国产电影营销手段日渐高明，屡屡制造奇闻异事。仅以今年有目共睹的新闻为例：保守一些的如《归来》，大力宣扬斯皮尔伯格观影时哭了一小时;疯狂一些的如《老男孩猛龙过江》，一首神曲《小苹果》洗脑神州，影片未映歌先红;还有片方为搞宣传自爆明星绯闻，媒体热衷炒作，大众乐意八卦，总之都是为了夺眼球。

营销手段搞得热闹，带动国产电影票房节节攀升;但如果提及影片的质量和口碑，中国电影人却未必能硬气得起来。比如《归来》，影片叙事结构的缺陷、回避社会现实的问题、剧本后劲不足的弊病，均十分明显，竟然让好莱坞名导痛哭不已，不免让人错愕。再比如《老男孩猛龙过江》，很多观众确实冲着《小苹果》进了电影院，可不少人观影回来抱怨，这部影片剧情弱、台词差，就连其贩卖的梦想主题，看上去都如此廉价。该片在时光网上的网友打分只有6.6，算不得烂片，但也只能说勉强及格。

类似的案例不胜枚举。毫不客气地说，中国电影人对市场营销的重视程度日益提高，与之逆向而行的，却是国产电影的整体质量迅速滑坡。在营销手段堂而皇之的包装下，一些烂片仿佛挂上了遮羞布，风风光光地涌进院线，结果却制造出一些电影票房高、口碑差的怪现象。其实如果仔细分析，这种现象丝毫不奇怪：观众受营销蛊惑，掏钱买票看电影，自然制造出高票房;但影片本身质量低劣，与观众预期形成落差，又怎么可能不挨骂?

一些热衷于替烂片做嫁衣的片商和所谓电影营销公司，其面目越来越可疑，甚至令上当的影迷感到可憎。他们就像是替假冒伪劣产品卖力吆喝的商贩，不惜以各种手段哗众取宠，本质上与当年在电视上大卖八心八箭假名表的虚假广告主几无分别。在如此喧嚣的叫卖声中，观众对国产电影的信任一次次被严重透支，而最终的苦果则要由电影人自己来吞咽。

在一个月前的上海国际电影节上，导演姜文在活动现场被问及其新片《一步之遥》的细节时，他如此搪塞媒体：电影局有规定，不能过度宣传自己还未上映的电影。不知这是姜导演的一句戏言，还是主管部门确曾有此规定。倘若有此规定，那就照章执行;倘若没有，立一个也无妨。毕竟电影行业虚假宣传和过度营销的问题，该有人来出手管一管了。

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